par Kristof de Roeck, MD de All Colors of Communication agentschap
Le secteur informatique est à un tournant. Alors que les partenaires de distribution vivaient autrefois de contrats ponctuels importants, la création de valeur s’oriente désormais vers un flux continu de services, d’abonnements et de relations clients à long terme. Le modèle CapEx classique cède la place à l’OpEx, ce qui change tout : la manière dont les entreprises technologiques rémunèrent leurs partenaires, communiquent avec eux et grandissent ensemble. Pour ceux qui travaillent dans le canal, ce n’est plus une tendance, mais une réalité. La question est la suivante : êtes-vous prêt ou risquez-vous de prendre du retard ?
La conclusion de l’accord n’est que le point de départ
Dans un monde axé sur l’OpEx, la première vente n’est plus une fin en soi, mais un point de départ. L’accent est mis non plus sur la « conclusion », mais sur la « création de valeur ». Cela nécessite un changement de mentalité radical : les partenaires doivent apprendre à penser en termes de valeur vie client, de prévention du churn et de stratégies « land & expand ».
Les fournisseurs qui alignent leurs programmes de partenariat sur cette approche, comme Sophos l’a récemment fait avec son nouveau programme de partenariat, doivent comprendre que la croissance et la rentabilité proviennent désormais de l’adoption durable par les clients et de la vente incitative. Les primes ne sont plus attribuées sur la base d’un seul coup d’éclat, mais sur la base des performances mensuelles ou annuelles, de la fidélisation des clients et du développement des comptes existants. En bref, les structures de primes classiques ne sont plus adaptées à un monde où le chiffre d’affaires est récurrent. Les programmes de distribution modernes récompensent les partenaires sur la base de mesures telles que la croissance du MRR/ARR, le taux de rétention net et le succès des ventes incitatives.
Les grands fournisseurs tels que Microsoft et Cisco ont déjà aligné leurs programmes d’incitation sur ces KPI, souvent liés au statut de partenaire et à l’accès à des outils ou à des formations exclusifs. Les nouveaux acteurs du marché, tels que Pure Storage ou Arctic Wolf, se positionnent même entièrement autour de modèles OpEx, ce qui signifie que leurs incitations sont axées dès le départ sur la valeur à long terme plutôt que sur le profit rapide.
De plus, les entreprises technologiques sont déjà tellement avancées dans leurs solutions qu’elles ont entièrement construit leur modèle commercial autour de flux de revenus récurrents. En collaboration avec leurs partenaires, elles ont optimisé leur offre de services gérés. La prochaine étape (et le grand défi) consiste à aligner la structure des KPI sur cette nouvelle réalité et à évaluer la valeur des personnes en contact direct avec les clients. Car que se passe-t-il si, dans la réalité, le service client a un impact plus important sur la fidélisation des clients que le responsable de compte, mais n’est pas récompensé de la même manière ? Et nous ne parlons pas ici des chatbots qui réduisent le nombre de questions, mais des collaborateurs du service client qui, en tant que soutiens commerciaux à long terme, font toute la différence.
Les responsables de compte et la direction doivent également évoluer vers des rôles où la crédibilité, les connaissances et le partage de ces connaissances sont essentiels. Dans un marché où la confiance et l’expertise sont déterminantes, la personne derrière le message est au moins aussi importante que le message lui-même.
La communication comme moteur de croissance
La réussite d’un programme de distribution dépend de la capacité des partenaires à comprendre où ils peuvent gagner. Dans un modèle OpEx, cela signifie : une communication éducative, le partage des données d’utilisation et la fourniture proactive aux partenaires d’opportunités d’expansion. Cela peut aller d’une plateforme centrale, de flux de vente assistés par l’IA, d’un accompagnement direct à l’intégration, jusqu’à des formations certifiantes gratuites. La communication n’est alors plus une simple transmission d’informations, mais un partenariat continu.
La réalité est toutefois que de nombreux fournisseurs au Benelux fonctionnent encore selon des formats d’incitation et de communication conçus pour l’ère CapEx. C’est risqué. Les clients attendent de la flexibilité, des coûts prévisibles et une évolutivité. Les partenaires attendent des récompenses qui correspondent à cette réalité.
Si vous n’évaluez pas dès maintenant si votre modèle de distribution est prêt pour l’OpEx, vous risquez de perdre à la fois des parts de marché et la fidélité de vos partenaires. La question n’est pas de savoir si vous devez évoluer, mais à quelle vitesse vous oserez franchir le pas avant que vos concurrents ne le fassent avant vous.
Trois questions à vous poser dès aujourd’hui :
– Est-ce que je récompense mes partenaires et mes équipes internes sur la base de la valeur à long terme ou uniquement sur le chiffre d’affaires direct ?
– Mes collaborateurs orientés client (du support à la gestion des comptes) disposent-ils des moyens et des incitations nécessaires pour renforcer les relations avec les clients ?
– Ma communication avec les partenaires est-elle conçue comme un dialogue continu qui stimule la croissance, ou reste-t-elle cantonnée à l’envoi d’informations et à des réponses réactives ?
La réponse à ces questions déterminera si votre modèle de distribution est prêt pour l’avenir. Sinon, vous pouvez rester tranquillement ancré dans le passé.
