Ik ben al jaren actief in de IT-markt. Dicht bij sales, marketing en eindklanten. En wat mij de afgelopen tijd steeds vaker opvalt, is niet dat verkoopteams hun job slechter doen. Integendeel. Veel salesprofessionals zijn vandaag beter voorbereid, inhoudelijk sterker en strategischer dan ooit. En toch slagen ze er steeds moeilijker in om aan de verwachtingen te voldoen. Niet omdat ze falen, maar omdat ze botsen op een economische realiteit die fundamenteel veranderd is.
We zeggen vaak dat vroeger alles beter was. De wasmachine van onze ouders ging een leven lang mee. De oven werd hersteld, niet vervangen. Of dat beeld helemaal klopt, is minder belangrijk dan wat het symboliseert. Want ironisch genoeg zie ik vandaag exact datzelfde patroon opnieuw opduiken. Laptops die langer meegaan. Infrastructuur die stabieler is. Software die niet elk jaar opnieuw moet worden vervangen. We hebben jarenlang beloofd dat technologie duurzamer, efficiënter en betrouwbaarder zou worden. En dat is ze ook geworden. Alleen heeft niemand zich echt afgevraagd wat er gebeurt wanneer die belofte wordt ingelost.
Wat ik vandaag zie, is dat sales nog steeds afgerekend wordt op een logica die hoort bij een wereld van snelle vervanging en automatische upgrades. Targets blijven stijgen, forecasts blijven ambitieus, groeiverwachtingen blijven lineair. Maar de klant is intussen veranderd. Niet uit ideologie, maar uit gezond verstand. Waarom vervangen wat nog perfect werkt? Waarom investeren als de noodzaak ontbreekt? Niet omdat men geen budget heeft, maar omdat men rationeler is geworden. De technologie laat het toe om langer te gebruiken, en dus doet men dat ook.
Dat zorgt voor een vreemde spanning. Marketingclaims uit het verleden hebben ons ingehaald. We hebben jarenlang gezegd dat onze oplossingen future-proof zijn, dat ze schaalbaar zijn, dat ze meegroeien, dat ze lang meegaan. Vandaag doen klanten exact wat we hen beloofd hebben dat ze zouden kunnen doen: ze gebruiken technologie langer. En precies daardoor valt de automatische salescyclus weg waar zoveel modellen op gebouwd zijn.
Wat volgt, is een zoektocht naar rechtvaardiging. AI wordt het nieuwe argument om hardware opnieuw relevant te maken. “AI-ready” vervangt “sneller” of “krachtiger”. End-of-support deadlines en compliance-eisen worden verkoopmomenten. Subsidies worden geen extraatje meer, maar een noodzakelijke hefboom om beslissingen los te trekken. Verkoop draait steeds minder om noodzaak en steeds meer om legitimatie. Niet omdat sales dat zo wil, maar omdat het systeem hen die rol oplegt.
Het ongemakkelijke is dat de echte revolutie niet van de grote technologiebedrijven is gekomen. Niet van de keynote, niet van de roadmap, niet van de volgende productlancering. Ze is gekomen van de eindklant. Van organisaties die rationeler zijn gaan kopen. Van IT-teams die hun infrastructuur beter beheren. Van gebruikers die niet meer automatisch mee willen in elke nieuwe golf. Zonder grote slogans, maar met consequent gedrag.
En dat maakt deze periode zo moeilijk voor sales. Want hoe verkoop je meer in een wereld die eindelijk doet wat we jarenlang hebben gepredikt: minder verspillen, slimmer gebruiken, langer meegaan? Hoe haal je targets die gebouwd zijn op vervanging, terwijl succes net bestaat uit het vermijden ervan?
Voor mij is dat de echte paradox van 2025. Niet dat de markt slabakt, maar dat ze volwassen is geworden. Niet dat verkoop faalt, maar dat het kader waarin we succes meten achterloopt op de realiteit. En dit is geen tijdelijke fase. In 2026 zal die spanning alleen maar zichtbaarder worden. Technologie zal niet plots slechter worden. Klanten zullen niet ineens weer achtelozer kopen. Wat wel moet veranderen, is hoe we waarde, groei en succes definiëren.
Misschien hadden onze ouders het niet beter. Maar ze gingen wel bewuster om met wat ze hadden. En vandaag zie ik eindklanten exact datzelfde doen met IT. Niet uit nostalgie, maar uit logica. De vraag is niet of die realiteit zal blijven. De vraag is of wij, als sector, eindelijk bereid zijn om onze verwachtingen eraan aan te passen. Want zolang we dat niet doen, blijven we sales verantwoordelijk houden voor een probleem dat niet door hen is veroorzaakt, maar door een wereld die eindelijk doet wat we haar jarenlang beloofd hebben.
