‘Leadgeneration’ werkt niet meer, zeker niet in een B2B-omgeving, omdat je daar te maken hebt met een groep van aankopers, de buying groups of buying commitees. Pas nadat 70% van het koopproces afgerond is komt de klant bij je aanbellen, als hij al bij je aanklopt. “Er wordt gekocht, niet meer verkocht”. En dat vraagt een andere aanpak. Dat vertelt Koen De Witte, de oprichter en ceo van LeadFabric.
Vanuit zijn kantoorlandschap op de 4de verdieping in de buurt van het station, hebben we een mooi zicht op Mechelen met de Sint-Romboutskathedraal. De 57-jarige bevlogen Koen De Witte richtte zowat 14 jaar geleden LeadFabric op na diverse marketingfuncties bij Computer2000, TechData, Keyware, Pervasive Software en Bulldog Solutions. Hij verbleef jaren in de Verenigde Staten waar marketing en sales digitaal gedreven zijn. Hij wil zich geen visionair noemen “want ik haal mijn mosterd ook elders”, maar er komt nog heel wat evangelisme aan te pas. De helft van de omzet van LeadFabric (71 miljoen euro in 2023) is afkomstig uit de Verenigde Staten. Het gaat, mag het verbazen, vooral om techbedrijven.
De andere helft komt vooral van Europese vestigingen met een globale actieradius.
Lead generation werkt niet meer
Leads in leadgeneratie worden traditioneel verkregen door het aanbieden van content, bijvoorbeeld een whitepaper, via een formulier. De verzamelde data wordt vervolgens doorgestuurd (of verkocht). Het probleem is dat men zo veel kansen mist omdat de formulieren gewoon niet worden ingevuld en de content niet gelezen. Onderzoek toont aan dat potentiële klanten bewust het merendeel van hun kooptraject anoniem willen doorlopen en zich pas bekend willen maken wanneer ze 65-70% van hun reis hebben afgelegd. En op het moment dat ze dat doen, zullen ze slechts een handvol (minder dan 5) bedrijven contacteren. De eerste die ze benaderen, heeft 80% kans om de deal te winnen.
Een “lead” staat trouwens maar voor één persoon. Het doorsturen van die ene persoon naar een ontvangende functie zoals sales, voegt niet veel waarde toe voor salesprofessionals. Waarom? Omdat aankopen vaak in groepen worden gedaan, meestal door 10 tot 20 personen. Alle belanghebbenden hebben invloed op de beslissing en moeten aan boord zijn voordat de koopbeslissing wordt genomen. “Marketingafdelingen die succes claimen omdat ze een lead hebben gevonden, voegen vaak minder waarde toe dan wordt gedacht.” aldus Koen De Witte Daarmee wordt het duidelijk dat demand generation een cruciale rol speelt. “Er wordt gekocht, veel minder verkocht.’
Geen sant in eigen land?
In België, bij uitstek een kmo-land, is LeadFabric dan ook niet zo gek goed gekend. En dat is jammer want verkoopprocessen in kaart brengen en digitaal sturen is net een bijzonder krachtige tool. Men heeft het dan over Account-Based Marketing (ABM) platformen. Koen De Witte werkt daarvoor samen met het Amerikaanse 6Sense dat al jaren eenzaam in de top van het leadersquadrant van Gartner staat. “Dergelijke platformen worden de volgende grote gamechanger voor B2B-sales en marketingafdelingen, vergelijkbaar met de impact die CRM- en Marketing Automation-systemen hadden, een tot twee decennia geleden. De slogan luidt dan ook: “AI that builds pipe, not hype.” In essentie zorgen Revenue Platforms voor data die de koopintenties van bedrijfsaccounts in kaart brengt, lang voordat deze accounts uit de anonimiteit treden. Ze bieden zowel marketing- als salesteams de mogelijkheid om de kans te optimaliseren dat ze op de shortlist komen wanneer het account besluit contact op te nemen. “Dit vergt aanzienlijke veranderingen voor de B2B-marketing- en salesorganisatie,” aldus Koen De Witte.
6sense heeft recent een studie uitgevoerd naar de koopprocessen in complexe salesomgevingen, waarbij 2.500 bedrijven werden geanalyseerd. LeadFabric, samen met een Australische partner voor de APAC-markt, werkte mee aan het verder analyseren van de EMEA-gegevens. Begin 2025 wordt een vervolgonderzoek gepubliceerd, waarin specifiek de koopgedragingen in Nederland worden vergeleken met die in België. De studie is vrij verkrijgbaar bij LeadFabric en 6sense.
Referenties van LeadFabric zijn onder andere de Federale Verzekeringen, Allianz, Securitas, Athlon, Barco, Telenet Business, Exclusive Networks, Trend Micro, Dun & Bradstreet of Rockwell Automation.
Interview en artikel door Luc Blyaert
