La « génération de leads » ne fonctionne plus, surtout dans un environnement B2B, car vous avez affaire à un groupe d’acheteurs, les buying groups ou comités d’achat. Ce n’est qu’une fois que 70 % du processus d’achat est achevé que le client vient frapper à votre porte, si tant est qu’il le fasse. « On achète, on ne vend pas « . Et cela nécessite une approche différente. C’est ce qu’affirme Koen De Witte, fondateur et directeur général de LeadFabric.
Depuis son bureau situé au 4e étage près de la gare, nous avons une belle vue sur Malines et sa cathédrale Saint-Rombaut. Koen De Witte, 57 ans, a fondé LeadFabric il y a 14 ans après avoir occupé divers postes de marketing chez Computer2000, TechData, Keyware, Pervasive Software et Bulldog Solutions. Il a passé des années aux États-Unis, où le marketing et les ventes sont déterminés par le numérique. Il ne veut pas se qualifier de visionnaire « parce que j’obtiens ma moutarde également d’ailleurs », mais il y a encore beaucoup d’évangélisation à faire. La moitié du chiffre d’affaires de LeadFabric (71 millions d’euros d’ici 2023) provient des États-Unis. Il s’agit, et c’est peut-être surprenant, principalement d’entreprises technologiques.
L’autre moitié provient principalement de bureaux européens ayant une portée mondiale.
La génération de leads ne fonctionne plus
Dans le cadre de la génération de leads, les clients potentiels sont traditionnellement obtenus en proposant un contenu, par exemple un « white paper », par le biais d’un formulaire. Les données recueillies sont ensuite transmises (ou vendues). Le problème est que de nombreuses opportunités sont manquées parce que les formulaires ne sont tout simplement pas remplis et que le contenu n’est pas lu. Les études montrent que les clients potentiels souhaitent consciemment parcourir la majeure partie de leur parcours d’achat dans l’anonymat et ne veulent se faire connaître que lorsqu’ils ont accompli 65 à 70 % de ce parcours. Et lorsqu’ils le font, ils ne contactent qu’une poignée d’entreprises (moins de 5). La première qu’ils approchent a 80 % de chances de remporter l’affaire.
Par ailleurs, un « lead » ne représente qu’une seule personne. Transférer cette personne à une fonction de réception telle que les ventes n’apporte pas beaucoup de valeur ajoutée aux professionnels de la vente. Pourquoi ? Parce que les achats sont souvent effectués en groupe, généralement par 10 à 20 personnes. Toutes les parties prenantes influencent la décision et doivent être impliquées avant que la décision d’achat ne soit prise. « Les services de marketing qui se targuent d’avoir trouvé un client potentiel apportent souvent moins de valeur ajoutée qu’on ne le pense », explique Koen De Witte. Koen De Witte Il est donc clair que la génération de la demande joue un rôle crucial. « Les gens achètent, beaucoup moins vendent.
Nul n’est prophète en son pays.
En Belgique, pays essentiellement composé de PME, LeadFabric n’est donc pas très connu. Et c’est dommage, car cartographier les processus de vente et les piloter numériquement est un outil particulièrement puissant. Nous parlons ici de plateformes d’Account-Based Marketing (ABM). Koen De Witte collabore à cette fin avec l’entreprise américaine 6Sense, qui est depuis des années le leader solitaire dans le quadrant de leadership de Gartner. « Ces plateformes seront le prochain grand changement pour les départements de vente et de marketing B2B, comme l’ont été les systèmes de CRM et d’automatisation du marketing il y a une ou deux décennies. Le slogan est donc : « AI that builds pipe, not hype ». En substance, les plateformes de revenus fournissent des données qui cartographient les intentions d’achat des comptes d’entreprise bien avant que ces comptes ne sortent de l’anonymat. Elles permettent aux équipes marketing et commerciales d’optimiser leurs chances d’être présélectionnées lorsque le compte décide de les contacter. « Cela nécessite des changements importants pour l’organisation du marketing et des ventes B2B », a déclaré Koen De Witte.
6sense a récemment mené une étude sur les processus d’achat dans des environnements de vente complexes, en analysant 2 500 entreprises. LeadFabric, ainsi qu’un partenaire australien pour le marché APAC, ont collaboré à l’analyse des données EMEA. Une étude de suivi sera publiée au début de 2025, comparant spécifiquement les comportements d’achat aux Pays-Bas et en Belgique. L’étude est disponible gratuitement auprès de LeadFabric et de 6sense.
Les références de LeadFabric comprennent Federal Insurance, Allianz, Securitas, Athlon, Barco, Telenet Business, Exclusive Networks, Trend Micro, Dun & Bradstreet ou Rockwell Automation.
Article de Luc Blyaert
